
LA PUBLICIDAD SOBRE PRODUCTOS DE BELLEZA MEDIANTE LAS CREADORAS DE CONTENIDO (BEAUTY BLOGGERS) COMO GENERADORAS DE VIOLENCIA CULTURAL HACIA LAS MUJERES: EL CASO DE (L’OREAL PARIS)
Ku Buenrostro Mely Guadalupe, Universidad Autónoma de Tamaulipas. Asesor: Dr. Ernesto Casas Cardenas, Universidad Autónoma de Tamaulipas
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La percepción de belleza desde el contexto cultural refleja las creencias, ideales y el entorno de una sociedad, las cuales merman y minimizan las demás culturas. Los estándares de belleza implican un gran esfuerzo principalmente de mujeres por obtener aceptación y pertenencia a la comunidad de la que forman parte. La publicidad ha sido un factor de refuerzo a estos estereotipos que a corto y largo plazo generan violencia, la cual afecta a un gran número de personas.
La violencia es un fenómeno que ha permanecido en la sociedad durante mucho tiempo, de tal manera que se han derivado diversos tipos de violencia, afectando principalmente a las mujeres.
Según Galtung en su aportación sobre los conflictos sociales y la construcción de la paz, explica los diferentes tipos de violencia en cada uno de sus vértices, incluyendo el término de violencia cultural, la cual es invisible (Calderón, 2009).
L’Oreal Paris es una marca en la industria cosmética que cuenta con una amplia variedad de productos. La publicidad es un punto clave en el reconocimiento de la marca pues una de sus estrategias de marketing es utilizar a las beauty bloggers para enviarles productos a cambio de publicidad, lo cual hace a la marca más cercana con sus consumidoras, sin embargo, muchas de estas chicas que son contratadas por la marca, suelen compartir las mismas características de belleza hegemónica, de esta manera, se siguen replicando múltiples estereotipos y estándares de belleza en las modelos, las cuales generan violencia cultural hacia las mujeres consumidoras de los medios digitales y del producto.
METODOLOGÍA
Para la elaboración de esta investigación se utilizó la metodología cualitativa pues se debían describir conceptos que permitieran comprender la percepción de las mujeres usuarias de la red social TikTok al observar las campañas publicitarias de la marca L’Oreal Paris
El enfoque mediante el cual se planteó la investigación fue el inductivo, ya que partimos de lo particular a lo general, se analizaron las campañas publicitarias de la marca L’Oreal París, para analizar la existencia de violencia cultural en ellas, específicamente las campañas donde la modelo Kendall Jenner se convierte en embajadora de la marca.
La recolección de datos se realizó en un periodo determinado de tiempo, pues durante el mes de julio se realizó el lanzamiento de diversos productos cosméticos por la temporada de verano. Se hizo uso de la técnica, análisis de contenido, propuesto por Katya Mandoki (1994) para identificar violencia cultural en las campañas publicitarias de la marca L’Oreal, mediante los sitios oficiales y las cuentas de las beauty bloggers, para observar los elementos que nos indican violencia cultural, y así colocarlos como punto de partida en la realización de la siguiente parte de la investigación, es decir, un grupo focal que nos permitirá conocer la percepción de las mujeres consumidoras frente a las campañas publicitarias de la marca.
Se extrajeron algunos TikToks de la plataforma, de la cuenta verficada de L’Oreal París, en los que se encuentra la modelo Kendall Jenner en el lanzamiento de algunos productos, aunque fueron videos cortos y efímeros, reflejan amplios detalles de elementos que refuerzan estereotipos y estándares de belleza, y aunque es publicidad inofensiva resaltan narrativas que generan violencia cultural.
En el análisis de contenido, se destacaron tres registros postulados por Mandoki en su obra Prosaica (1994) iconografía, léxico y quinésico, donde se analizaron las imágenes tomadas de los TikToks, las tonalidades, colores utilizados en el anuncio, así como la narrativa del mensaje y los discursos machistas que se comunicaban. Finalmente, la expresión corporal de la modelo y la congruencia entre los registros analizados, efectivamente existen tendencias muy marcadas de violencia cultural en las campañas publicitarias de L’Oreal París, algunas pensadas y algunas otras construidas socialmente a través del tiempo.
Mediante el grupo focal, se busca obtener resultados que nos ofrezcan una gran amplitud de opiniones de las mujeres que consumen esta publicidad y a su vez los productos, tomando en cuenta la intención del mensaje y como es percibido realmente por el receptor.
CONCLUSIONES
La violencia cultural que se observa día a día y generacionalmente, es sin duda un tipo de violencia invisible, normalizada, e inofensiva. Actualmente, la violencia cultural se encuentra en muchas disciplinas, algunas veces es imposible detectarla.
Esta investigación realizada en el verano de la investigación 2024 ha fungido como un punto importante en la reflexión social de los contenidos a los que estamos expuestos diariamente, la responsabilidad de los medios digitales y la lucha por la igualdad de género para disminuir la violencia contra las mujeres, así como las tendencias inalcanzables para caber en un molde de belleza hegemónica.
Cuando se analizó la narrativa del mensaje, perteneciente al registro léxico, se encontraron algunas frases que tienen raíces de violencia cultural, las cuales dañan a un gran número, principalmente de mujeres que se esmeran por ser bellas, y seguir los mismos estereotipos desde hace décadas, cuando la belleza es realmente subjetiva y de naturaleza cultural.
Las beauty bloggers toman el rol de ser el modelo más cercano a las consumidoras, es decir, toman la responsabilidad de comunicar los mensajes persuasivos con mayor proximidad, envolviendo a las mujeres en una red de compras compulsivas de productos que no son necesarios, sin embargo, satisfarán aquella ansiedad por pertenecer a una comunidad llena de estereotipos.
En general, conocer más a detalle el concepto y la aplicación de violencia cultural en la publicidad de la red social TikTok, ha despertado el interés en cientos de mujeres por analizar el contenido que consumen y tener decisión para elegir lo que quieren usar por su cuenta, no por una sociedad opresiva que indica tendencias y estándares de belleza que exterminan el tejido del sentido de ser una mujer.